Gör blått att du ser mer pålitlig ut? En studie i hur färg påverkar oss
Från klassiska Hermès orange till Tiffanys blå, varumärken och färger har alltid varit nära kopplade. Färger spelar roll, de påverkar våra val, hur vi uppfattar ett varumärke eller en produkt, och mycket har skrivits om ämnet. Betydelsen av färger är dock inte en exakt vetenskap, alltför många genvägar har tagits när det gäller kunskap om ämnet och alltför många försök att generalisera i behov av nyans. Låt oss försöka skilja det sanna från det osanna.
Från klassiska Hermès orange till Tiffanys blå, varumärken och färger har alltid varit nära kopplade. Färger spelar roll, de påverkar våra val, hur vi uppfattar ett varumärke eller en produkt, och mycket har skrivits om ämnet. Betydelsen av färger är dock inte en exakt vetenskap, alltför många genvägar har tagits när det gäller kunskap om ämnet och alltför många försök att generalisera i behov av nyans. Låt oss försöka skilja det sanna från det osanna.
Först en kort färgteori
Låt oss först påminna oss den grundläggande färgteori innan vi går in och talar om färg och dess påverkan.
Allt börjar med röd, gul och blå, de tre grundfärgerna. Om man blandar två av dessa färger med hälften av vardera får man sekundärfärgerna: lila, grön och orange.
Tertiärfärgerna uppstår genom att man tillför mer av någon grundfärg än av den andra. Detta ger färger som ligger närmare någon av grundfärgerna, och har benämningar som blå-grön eller röd-orange.
Grund-,sekundär- och tertiärfärger kallas för rena färger eller kulörer. De är starkt mättade och livfulla, och utgör grunden i färghjulet.
Genom att lägga vit färg till en kulör skapar man nyanser, eller det som även kallas för pastellfärger. Om man lägger till olika mängd av svart färg får man skuggor med murriga, mörkare färger.
Slutligen, för att uppnå färgtoner lägger man till grått och reducerar färgens mättnad.
När man väljer en färg måste man tänka på hur den ska användas. Färgkombination innebär att man arbetar med en dynamisk balans som definieras av den harmoni färgerna skapar. Det är viktigt att komma ihåg att den mänskliga hjärnan avvisar både över- och understimulerande upplevelser, så harmoni är avgörande i valet mellan extrem enhet och extrem komplexitet.
För att uppnå detta tillämpar man vissa allmänna teorier som färganalogi (där man använder färger som befinner sig alldeles invid varandra på hjulet), eller komplementärfärger (där man använder motsatta färger på hjulet). Färgtoner, skuggor och kulörer får också en betydelse när man vill hitta den perfekta kombinationen.
Kungsblå, ljusblå och marinblå är alla olika nyanser av blått men de skapar väldigt olika effekt. På samma sätt kan man intensifiera eller tona ut en effektfärg med omgivande färger på paletten.
Huvudfrågan kvarstår dock: hur väljer man den färgen? Vi har alla sett tabeller och förteckningar som visar de olika betydelserna av färger där orange kan betyda både optimism och pessimism, och rött symboliserar både kärlek och aggression. Vi måste titta närmare på färgernas inverkan för att klargöra detta.
Så påverkas kroppen av färger
Forskning visar att varma kulörer, och särskilt rött, ökar adrenalinnivåerna i människokroppen1. Denna ökning har flera bieffekter som kan vara väsentliga att känna till när man ska hitta rätt färg.
- Tidsuppfattning: “stress eller oro kan accelerera en persons ‘inre klocka’, vilket gör att man upplever att tiden går långsamt.” (Valdez & Mehrabian, 1994)2. Forskning visar att en blå laddningslinje på en webbsida uppfattas som snabbare än en röd, särskilt om den har en blå nyans (ljusblå). På samma sätt är det mer sannolikt att en person ägnar längre tid åt ett reklamblad som domineras av kalla färger.
- Impuls: Ökade adrenalinnivåer hämmar hjärnbarkens funktion och rationellt tänkande, och ökar impulsiviteten. När varma färger pockar på omedelbar handling kan de trigga fram en starkare reaktion. Om man istället vill att mottagaren ska behålla en hög koncentrationsnivå eller kritiskt tänkande kan kalla färger vara mer lämpliga.
- Aggressivitet: Adrenalinspetsar stimulerar också aggressiva tendenser som kan påverka mottagarens beteende. I en studie3 studerade forskarna bakgrunden vid ebay-auktioner, och upptäckte att en röd bakgrund genererade större intäkter. Man kom fram till hypotesen att aggressiva auktionsdeltagare är mer benägna att bjuda över konkurrenterna (bortsett från den nyss nämnda push-faktorn). Å andra sidan kanske man föredrar en kall färg för att minimera motpartens aggressivitet om verksamheten bygger på förhandling.
Genom medvetenhet om dessa faktorer kan göra det göra det lättare att välja färg. Färgpsykologi är dock inte en exakt vetenskap, och de fysiologiska faktorerna bör därför kompletteras med psykologiska.
Så påverkas sinnet av färger
Ta t.ex. färgen blå. Till vardags påminner den om himlen eller havet och ger en känsla av säkerhet och naturlighet. Om man däremot använder den i matindustrin förändras innebörden radikalt. Blå är den enda färg som nästan aldrig förekommer i ätliga produkter från naturen, och den har en tendens att stöta bort konsumenter så därför används den sällan.
Färgernas innebörd beror i hög grad på kontext, kultur och betraktarens erfarenhet. För att förstå varför det är så, måste man känna till hur hjärnan skapar associationsnätverk.
Föreställ dig den kognitiva delen av hjärnan som ett enormt nätverk av kunskap som binds samman av noder (knutar). Dessa noder utgörs av känslor (t.ex. njutning), sinnes-upplevelser (t.ex. sötma) och semantiskt innehåll (t.ex. ordet “körsbär”). Varje gång man upplever något som omfattar dessa element skapas eller förstärks förbindelserna.
När du t.ex. äter ett körsbär kopplas sinnesupplevelsen av sötma ihop med ordet “körs-bär”, men också med färgen röd. Samma sak händer om du äter en jordgubbe, och län-ken mellan sötma och röd som redan existerade kommer att förstärkas.
Det intressanta är att när en nod aktiveras, aktiverar den även andra noder som är kopplade till den. Om du ser en röd dryck kommer din hjärna att aktivera noden för sötma. Det kommer därför inte som en överraskning att forskning visar att personer som dricker en icke-smaksatt röd vätska ofta beskriver den som söt4. En ansträngning att glömma som Edouard Dupont försöker tillämpa i sin ateljé i Paris.
När han talar om sitt arbete, berättar han om flow och meditation, och om den nivå av koncentration som gör att han kan finna den rätta rörelsen. En riktig rörelse som lämnar ett minnesvärt spår på pappret.
Eftersom papper talar till alla sinnen och är fyllt av en fysisk kraft kan det hålla kvar något av denna rörelse och livsgnista, och förmedla den. Det är kanske en av förklaringarna till att kommunikation på papper är mer effektiv eftersom den talar till vårt kollektiva minne som har skapats av generationer som förevigat liv med bläck på papper.
Färgernas olika innebörd
Den associativa nätverksteorin är en förklaring till varför färgers innebörd aldrig kan bli en exakt vetenskap. Samma färg kan väcka både behagliga och obehagliga känslor beroende på personliga erfarenheter. Eftersom vi lever i organiserade samhällen med gemensam kultur och erfarenheter genomsyras olika färger emellertid av en viss mening.
Till exempel så förknippar vi färgen röd med attraktion inom den västerländska kulturen.
Studier5 visar att människor som är klädda i rött anses mer attraktiva, vilket kan förklaras med teorin om associativa nätverk. Eftersom färgen röd kulturellt kopplas samman med idéer om romantik och kärlek kommer den “röda” noden att associeras med noden “romantik”.
Denna länk förstärks av varje association, röda rosor, rött läppstift, röda Alla Hjärtanskort... När vi ser en potentiell partner som är klädd i rött aktiveras den “röda” noden som i sin tur aktiverar noden “romantik”, och detta förändrar subtilt vår uppfattning om personen framför oss.
Detta förklarar varför färger har olika innebörd i olika kulturer. Sorg associeras med svart i den västerländska kulturen, vitt i Kina och gult i Egypten. På samma sätt är lila en färg som påvisar adel i västerländsk kultur medan dess kinesiska motsvarighet är gul.
Teorin om associativa nätverk är viktig eftersom den visar att man för att kunna välja en färg för en avsedd publik måste studera denna publik och dess uppfattning om färg innan man tar ett beslut.
Att välja rätt färg är därmed delvis en fråga om kunskap och delvis intuition. Håll detta i minnet när du ska välja färg för tryckt kommunikation.
Det är också viktigt att komma ihåg att nästan all forskning har fokuserat på rena kulörer eller pasteller, och sällan tar med obestämda nyanser, skuggor eller färgtoner som spelar en enorm roll i hur vi uppfattar färger, och som utgör en sådan gränslös grund för experimenterande.
Om du vill få en inblick i hur färgtrender har utvecklats kan du ta en titt på vår neddykning i de senaste 10 åren av Pantones “årets färg”.
Du kan också ta ytterligare ett steg och läsa den fullständiga artikeln om hur struktur påverkar vår uppfattning.
1 https://link.springer.com/article/10.1007/BF00994188
2 https://psycnet.apa.org/record/1995-08699-001
3 https://vtechworks.lib.vt.edu/bitstream/handle/10919/49137/666466.pdf?sequence=1
4 https://flavourjournal.biomedcentral.com/articles/10.1186/s13411-015-0031-3
5 http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.335.828&rep=rep1&type=pdf
