mån-fre 08:00-16:30
KONTAKTA OSS
Creative Power, Print, Nyheter, Inspirational stories

The Brand Identity och Antalis Creative Power: Kan bra idéer planeras?

19 nov 2020 —
Skriv ut
TBIxAntalis

Anatomy of Creativity är ett samarbete mellan The Brand Identity och Antalis Creative Power, där vi utforskar och diskuterar om kreativiteten består av konkreta element, i en serie om 3 st artiklar.

Anatomy of Creativity är ett samarbete mellan The Brand Identity och Antalis Creative Power, där vi utforskar och diskuterar om kreativiteten består av konkreta element, i en serie om 3 st artiklar.

Vad är en bra idé egentligen? Är det problemlösning, eller är det någon form av vision? Uppstår det spontant, eller är det ett resultat av tidigare rationella processer? Är det som ett resultat av noggrann planering, eller är det en produkt av ens intuition? Vi har frågat ett stort antal framstående personligheter inom modern grafisk design om deras förhållningssätt till idéskapande, om hur de arbetar fram sina idéer, hur de ser på research och vad är det som gör en bra idé?

Balansen mellan arbete och fritid är alltid ett stort samtalsämne när det finns en designer närvarande. Förmodligen för att det är svårare att skilja på vad som är jobb och vad som är fritid när det gäller kreativa arbeten, eftersom de har en mer personlig karaktär och ett större individuellt engagemang än t.ex. bokföring eller dataanalys. Att skilja på egentid och arbete är A och O om du ska komma på bra idéer, anser Mirella Arapian från designstudion Vertigo i Melbourne, som även följer en strikt rutin av ”åtta timmars sömn, träning, meditation, nyttig mat och tacksamhet.” Hon berättar att det är först efter att hon gjort alla dessa dagliga aktiviteter som hon känner sig ”lyckligare, mer energisk och vet att jag kommer att ha en produktiv dag.”

Detta verkar vara ett kännetecken för en närmast organisk och eterisk process för kreativt tänkande. Men, som Mitch Paone från den New York- och Genèvebaserade designbyrån DIA förklarar, så måste man designa den kreativa processen som leder till idéer lika mycket som själva designen. ”På vår studio har vi utformat den bästa kreativa processen, projekthanteringen och atmosfären för att få bästa möjliga arbetsförhållanden, vilket vi tror leder till bättre idéer”, säger han och betonar vikten av fysisk träning. ”Åtta timmars sömn, bra rutiner, mindfulness, nyttig mat, att inte festa (för mycket), det är saker som förbereder dig inför ’skapandet’”, säger Paone och erkänner att det är en lyx, men något som verkligen hjälper.

TBIxAntalis_Image_3.jpg

 

Human Resources’ visuella identitet och förpackning för Obadiah Coffee

Att ha en strikt rutin har lärt Kurt Green, från designstudion Human Resources i Glasgow, att vara ”betydligt lugnare både i jobbet och rent allmänt” och det har i sin tur gjort att han inte blir lika orolig eller överanalyserar saker och ting lika mycket som förut. ”Jag följer en strikt rutin varje dag”, berättar Green. ”Jag går och lägger mig nio på kvällen och kliver upp halv fem på morgonen (jag är totalt värdelös utan en ordentlig, djup nattsömn)”, vilket följs av flera timmars arbete innan hans ansvar som pappa och hundägare tar över, kring kl. 07. Green förbereder sig genom att sortera ut dagens uppgifter redan från första stund. ”Det är när jag går en powerwalk med barnvagnen (utan hörlurar) som jag får tid att skingra tankarna och fokusera på designer eller nya idéer”, berättar han.

TBIxAntalis_Quote_2.jpg

 

Med liknande behov och en klar entusiasm för organisation utbrister den grafiska och typografiska Paris-designern Margot Lévêque ”ABSOLUT! För mig är organisation & struktur nyckeln till framgång” och betonar vikten av idoga arbete. För Lévêque är planering allt och hon känner sig okoncentrerad om hon inte har en att-göra-lista på allt från årliga ambitioner, uppsatta mål för månaden och dagliga uppgifter. ”Det betyder inte att jag gör precis allt som jag skrivit ner på morgonen”, säger Lévêque och förklarar att listans syfte är viktigare än resultatet – ”bara tanken på att skriva ner saker som en lista och visualisera allt som jag måste göra, gör att jag känner mig mer motiverad.”

För personer som Tom Finn och Kristoffer Soelling, från designstudion Regular Practice i London, måste det finnas en organiserad plan. ”Ju fler projekt och medarbetare du har, desto viktigare blir det att ha en fastställd plan”, särskilt när man försöker bemöta alla individuella personligheter i teamet. ”Det handlar om att urskilja olika stilar och använda dem på bästa sätt.”

 

TBIxAntalis_Image_7.jpg

 

Gabriel Finotti från designstudion Sometimes Always, som har kontor i både São Paulo and Berlin, är av en annan mening. ”Om jag är ärlig så har jag aldrig tänkt på det på det viset... Jag är väldigt organiserad som person och min miljö reflekteras definitivt i mitt arbete”, reflekterar han och fortsätter; ”förmodligen mer åt det pragmatiska hållet än att ha bra idéer.”

Benjamin Lee från London-studion Accept & Proceed har en liknande åsikt och förklarar att han aldrig har känt att dessa går hand i hand. ”Jag har aldrig sett ett samband mellan hur organiserad jag är och mina idéer”, säger han och tillägger; ”men jag tänker bättre på kvällarna när det är färre saker som stör... växter hjälper mig också.”

Finotti har ett mindre direkt känslomässigt svar när det gäller att vara organiserad. Genom att använda sin arbetsdag som ett exempel säger han ”Jag arbetar fem dagar i veckan, åtta timmar om dagen. Jag börjar omkring halv tio och slutar vid halv sju, precis som en heltidsanställd och jag gör det för att jag anser att mitt jobb bara är en del av mitt liv och ska inte ta upp all min tid. Han försöker att inte ta med sig jobbet hem och vill helst inte prata om jobbet efter arbetsdagens slut för att kunna slappna av. ”Jag ser inte oss grafiska designers som artister”, förklarar han, ”Jag ser mitt jobb som vilket jobb som helst. Man hör ju inte direkt sjuksköterskor, revisorer eller murare prata om sina jobb, så jag förstår inte varför ’kreativa’ gör det.” För Finotti fyller dessa beteenden ett mer funktionellt syfte. De är inte en strävan efter att komma i rätt mental stämning för skapa bra idéer. Det är inte heller därför som han använder sig av ett schema, vilket han gör för att underlätta projekthanteringen.

Med det sagt så kan man ändå säga att detta beteende leder till bättre idéer, eftersom man arbetar i en mer samlad, hanterlig och avslappnad miljö. ”I slutändan bidrar nog alla dessa saker till en hälsosammare och mer organiserad miljö”, säger Finotti, ”där jag har bättre koll på alla faktorer i den kreativa processen, även om de inte nödvändigtvis handlar om att få bättre idéer.”
 

TBIxAntalis_Quote_5.jpg

 

Som en del av designskolan så vet vi att research ofta ses som en av grundpelarna i designprocessen, vare sig det är estetiskt eller konceptuellt. Men hur viktigt är egentligen research för att komma på bra idéer? ”Mer eller mindre”, säger Arapian initialt och förklarar att ”man kan bara komma en viss bit på vägen med research. Jag kan försöka lära mig så mycket jag kan om ett ämne genom egen research, strategiska möten och kundsamtal, men research är bara grunden för en bra idé.”

 

TBIxAntalis_Image_4.jpgDIA’s kinetiska varumrkesidentitet för Squarespace

 

Det här sättet att tänka ställer research som en grund för skapandet av idéer, men inte som upphovsmakaren. Istället är den elementär; en del av idén men aldrig idén i sig själv. Paone instämmer och säger att ”utan strategi och research har man ingen grund att utgå ifrån och därför går det inte heller att alstra bra idéer.” Konceptet bakom ett projekt, konceptuellt eller kommersiellt, visuellt eller spekulativt, bör vara uppbyggt av ”djup information om dess innehåll och strategi” och den visuella omvandlingen av detta kommer alltid att resultera i en ’bra idé’. ”Vilket blir ännu bättre om det också utförs med skicklighet”, tillägger Paone.

TBIxAntalis_Quote_6.jpg

 

Lévêque föredrar att vänta tills idéerna kommer, istället för att försöka tvinga fram dem, och förlitar sig på sina inre tankar från samtalet med kunden, själva uppdraget och sin research. ”Jag ser det mer som en byteshandel och något som bygger på tillit”, säger Lévêque. ”Jag undviker Instagram och andra sociala nätverk så mycket som möjligt. Det är den värsta fällan!” säger hon och antyder att ”när man tar inspiration från Instagram blir resultatet ofta något oäkta, flyktigt och okreativt”, eftersom idén egentligen tillhör någon annan. Ofta är det de mer udda idéerna som blir de bästa idéerna. Precis som Accept & Proceeds identitet för AWO, där man använt estetik och koncept för specifik poesi för advokatbyrån som specialiserar sig på datarättigheter.

Man kan tycka att dessa två världar är långt från varandra, men resultatet är en av de mest originella identiteterna på senare år. Det är ett resultat som står stadigt på grundpelarna av koncept och research, som nu symboliserar ett vackert, tankfullt och funktionellt varumärke.

Bra idéer är ofta spontana och förbättrade, diskuterar Regular Practice och berättar om sitt projekt på Krabbeholms högskola där de satt upp en ljusinstallation. ”Vi bestämde mycket på plats istället för att komma dit med en fast plan”, förklarar han. ”I det här fallet var vi förberedda på att vara flexibla, eftersom vi visste att vi skulle se designen på ett annan sätt när vi väl var där.” Och det var inte första gången för Regular Practice, som ofta får idéer och anpassar arbetet under resans gång. ”Det blir väldigt oförglömligt, eftersom man gör val som verkligen har betydelse”, berättar Finn och Soelling om en situation där man plötsligt har hela processens information samlad framför sig. Där valen man gör har en ”väsentlig effekt på resultatet”, kommenterar Regular Practice samtidigt som de förstår att ”de bara råkar vara kronan på verket” och tillägger skämtsamt att ”många andra har säkert kommit på idéerna lång innan.”

 

TBIxAntalis_Image_1.jpg

Accept & Proceed’s D&AD award-winning visual identity for A.W.O.

 

Lévêque föredrar att vänta tills idéerna kommer, istället för att försöka tvinga fram dem, och förlitar sig på sina inre tankar från samtalet med kunden, själva uppdraget och sin research. ”Jag ser det mer som en byteshandel och något som bygger på tillit”, säger Lévêque. ”Jag undviker Instagram och andra sociala nätverk så mycket som möjligt. Det är den värsta fällan!” säger hon och antyder att ”när man tar inspiration från Instagram blir resultatet ofta något oäkta, flyktigt och okreativt”, eftersom idén egentligen tillhör någon annan. Ofta är det de mer udda idéerna som blir de bästa idéerna. Precis som Accept & Proceeds identitet för AWO, där man använt estetik och koncept för specifik poesi för advokatbyrån som specialiserar sig på datarättigheter. Man kan tycka att dessa två världar är långt från varandra, men resultatet är en av de mest originella identiteterna på senare år. Det är ett resultat som står stadigt på grundpelarna av koncept och research, som nu symboliserar ett vackert, tankfullt och funktionellt varumärke.

 

TBIxAntalis_Image_2.jpg

Regular Practice’s vissuella identitet för  traditionella tvålmakaren ORRISORRIS

 

"Bra idéer är ofta spontana. Vi gjorde aktiva val på plats och hade ingen fast plan" berättar Regular Practice om deras projekt på Krabbesholm Højskole där de satt upp en ljusinstallation. ”Vi bestämde mycket på plats istället för att komma dit med en fast plan”, förklarar han. ”I det här fallet var vi förberedda på att vara flexibla, eftersom vi visste att vi skulle se designen på ett annan sätt när vi väl var där.” Och det var inte första gången för Regular Practice, som ofta får idéer och anpassar arbetet under resans gång. ”Det blir väldigt oförglömligt, eftersom man gör val som verkligen har betydelse”, berättar Finn och Soelling om en situation där man plötsligt har hela processens information samlad framför sig. Där valen man gör har en ”väsentlig effekt på resultatet”, kommenterar Regular Practice samtidigt som de förstår att ”de bara råkar vara kronan på verket” och tillägger skämtsamt att ”många andra har säkert kommit på idéerna lång innan.”

Det finns starka argument som visar att det är ohälsosamt att arbeta för mycket. Ändå lever vi i en kultur där vi uppmanas att jobba väldigt långa och sena arbetsdagar för att ’vara duktig’. Detta stämmer särskilt in på den yngre kreativa generationen, som ofta får höra att de måste arbeta i hårda och exploaterande miljöer för att bli bäst och för att skapa vinnande koncept. Det är en attityd som behöver ändras så att vi kan ge mer utrymme för medkänsla och förståelse, och för att det måste bli lättare att skilja på arbete och fritid. Men det betyder inte att vi ska byta ut hårt arbete mot apati – tvärtom. 

 

 

TBIxAntalis_Image_5.jpg

 

Vertigo’s visuelll identidet för Womentor, som de också har grundat

 

Arapians arbetsdagar är ofta långa och intensiva, men trots att hon spenderar mycket tid vid skrivbordet så är det inte där som hon oftast får sina bästa idéer. ”Jag tror att det handlar mer om min livserfarenhet, nyfikenhet och mina intressen utanför design”, säger hon och berättar att hon är helt besatt av arkeologisk konst just nu, ”och kritiskt tänkande, intuition och mina personliga värderingar.”

Inspirationen till Arapians idéer har bl.a. kommit från hennes egna drömmar. Ett mönster som hon utformade för ett uppdrag där hon haft total idétorka influerades dessutom av armeniska kullerstensgator. Även Paone hittar inspiration på alla möjliga platser, som toalettbåset där klottret på väggen gav honom idéen till en logo. ”Att hitta samband på oväntade platser leder nästan alltid till ett oväntat resultat”, säger Paone. ”Det är egentligen rätt enkelt, ju mer allmänbildad och kunnig du är, desto lättare hittar du intressanta samband! Och voilà, så får du mer idéer!” På så vis är sättet att fördjupa sig i research och vara uppmärksam på samband samma sak som att ”arbeta kreativt framför en skärm”, vilket också bevisar att man alltid ska komma ihåg att klicka på ’spara’.

”Det är svårt att ens komma på en plats eller en situation där man inte kommer på idéer”, anmärker Finn och Soelling och håller med om att man kan komma på idéer var som helst; på affären, i duschen, i parken eller när man snabbäter sin lunch. Men i huvudsak kommer de när man “inte tänker på något särskilt.” Dessa idéer måste dock utvecklas precis på samma sätt som andra, kommenterar Finn och Soelling och fortsätter; ”Man måste ända bena ut och forma sina idéer för att andra, särskilt kunder, ska kunna se dem på samma sätt som du ser dem.”

Green, som har en liknande syn på research, konstaterar att, även om han älskar att fördjupa sig i själva research-delen för ett nytt uppdrag och en ny kund, så går han ofta tillbaka till sin första känsla. ”Jag får nästan alltid en magkänsla och känslomässiga reaktioner när jag får ett nytt projekt”, berättar Green och förklarar att det är ”en känsla” som sedan motiveras genom research för att externt bekräfta hans egen åsikt. ”Jag vrider och vänder genom att visualisera konceptet i huvudet och försöker sedan sätta ihop det till kundens företag”, berättar Green och lyfter samtidigt en intressant punkt när det gäller våra interna förutfattade meningar för research och ifrågasätter när vår research för en ”bra idé” enbart är ett sätt för oss att försöka rationalisera våra egna förmågor.

Green hittar även inspiration utanför arbetsplatsen och berättar att ”före covid var det på gymmet, efter covid är det när jag dammsuger med ett barn i famnen” som han kommer på lösningar för ett projekt. ”Man får oftast springa runt och leta efter penna och papper eller snabbt skriva ner saker i mobilen när man kommer på idéer på oväntade platser”, tillägger Green. ”Om man kan förstå anteckningarna nästa dag är en annan fråga.”

Finotti berättar att research har blivit en enormt viktig del i studions arbete, där de senaste årens projekt ofta handlat om att skapa visuella identiteter, och för Sometimes Always är research nu också avgörande för att skapa en ’bra idé’. ”En bra idé betyder att man hittar projektets hjärta och ett problem att lösa. även om det inte finns ett problem i första taget”, förklarar han och berättar att det ofta innebär mycket research om kundens historia, kunskap om kundens marknad, deras tjänster och hur hans idéer passar ihop med detta. ”Det betyder att vi även fördjupar oss i själva uppdraget, konceptet och namnet... och på så sätt försöker vi hitta gnistan som triggar den där ’bra idéen’”. Paone instämmer och anmärker att ofta så vet eller förstår inte kunder om en design ”är rätt eller fel formellt sett”, men de förstår om den kommer att gynna deras verksamhet eller om den lätt kan implementeras för att göra det. ”Det blir svårare att presentera och diskutera designen om du inte läst på eller lärt dig om kundens bransch”, därför är ’varför’ nästan viktigare än ’vad’.

Som en parallell till Accept & Proceed principfasta sätt att arbeta påpekar Lee att forskning är avgörande. "En designer bör alltid undersöka och ifrågasätta världen omkring honom", hävdar han. "Ju bredare referensram du har, desto bättre är din förmåga att komma med nya idéer." I en värld där sinnets gränser konstant utmanas, är det särskilt viktigt att tänka utanför de etablerade normerna. Det är dock en kontroversiell fråga i och med att kommersiella designuppdrag i sin natur ska tjäna kunden, men många anser att kvaliteten på en idé beror på själva uppdraget. ”Ett utmanade uppdrag kan definitivt hjälpa”, tillägger Arapian.

 

TBIxAntalis_Image_6.jpg

Margot Lévêque’s serif Romie featured in Shoplifters Issue 8

 

Sammanfattningsvis så är uppfattningen om vad en bra idé är väldigt delad.  För Arapian är en bra idé både resultatet och kulmen av kreativitet, research, arbete och personliga upplevelser, och ”nyfikenhet, ett öppet sinne och ett öppet hjärta.” Det är något som hon anser att man uppnår genom sin förmåga, självkritik, sin vilja att agera objektivt på sina egna tankar och genom att byta ut egot mot ödmjukhet, så att ens egna kreativa attityd symboliserar kvaliteten av de idéer man får. ”Det handlar om förhållanden” analyserar Paone och utvecklar att ’bra idéer’ kommer från hårt arbete och livserfarenhet; inte från en tro att en person är mer kreativ än en annan, utan genom att komma ihåg att kreativitet ofta blockeras av ”ego, rädsla, tvivel och jämförelse.” Paone förklarar att bra idéer föds genom att man har ett ”öppet och flexibelt sinne” som idogt fortsätter att ta in kunskap. Det är det som ”låter kreativiteten flöda.”

Finotti kommenterar samstämmigt att bra idéer skapas av ”hårt arbete, en öppenhet för att ta emot idéer och genom att kunna känna igen sin egen intuition”. Han anmärker att alla egentligen är kreativa och har potential för att komma på bra idéer, men att de flesta är distraherade och ointresserade av sina egna idéer. ”Som grafisk designer värderar du dem mer och har lättare att se dem”, förklarar han. ”Du är mer öppen och söker medvetet efter dem, även om de ibland kommer från ditt undermedvetna.” Det kanske är därför vi tycker att det är svårt att hitta, förstå och tolka våra egna idéer. Finotti antyder att ”man måste vara villig att analysera delar av sig själv på djupet och det kan kännas svårt.”

Green anser att bra idéer kan komma från både ett instinktivt och generativt perspektiv, där båda är resultatet av naturlig kreativitet och tiden som spenderas på projektet. Han ser sin egen typiska resa som en naturlig kreativ våg som kommer efter många intensiva timmar, där han arbetat ihop samband, tester och finjustering till gränsen av självplågeri (vilket följs av glädjeruset som kommer när man känner att man skapat någonting bra). Vad Green dock påpekar är att hårt arbete aldrig kan dölja frustrationen som kommer när han har svårt att formulera sin ursprungliga kreativa vision. Samtidigt förklarar Paone att enkelhet är det som gör en ’bra idé bra’ genom att antyda att ’bra idéer’ kännetecknas av något som är ”enkelt, direkt och oväntat”.

Lévêque ifrågasätter detta och säger att ”jag tror inte på det här med att vara ’naturligt kreativ’ och jag tror inte att man måste arbeta ’hårt’ för att skapa bra saker”, och genom det avfärdar hon båda koncepten. ”Jag måste erkänna att jag irriterar mig på åsikter om vad som är en bra idé”, säger hon och förklarar att, det som är en bra idé för en person kanske inte är det för en annan. ”Så är det särskilt inom kreativa yrken”, förklarar hon, ”vi ser massor av olika saker i lika många olika stilar, så vem har rätt att bestämma huruvida en idé är bra eller inte?” Lévêque anser istället att kreativitet grundas på ”avund och nyfikenhet” och anmärker att ”om du har det, då har du motivation för att jobba.”

Lévêque ifrågasätter även att man skulle ha större chans att skapa bättre designer ju mer man jobbar. Att fler timmar i stolen gör dig till en bättre designer och därför kommer dina bra idéer mer instinktivt. ”Jag har märkt att ju mer tid jag spenderar på ett projekt, desto bättre blir det. Men jag tycker inte att jag ’arbetar hårt’”, förklarar Lévêque, som bara arbetar när hon känner sig kreativ. Regular Practice instämmer helhjärtat och säger att ”övning ger färdighet, precis som med allt, ju mer du gör något, desto bättre blir du”. Det är en princip som de håller sig till så pass mycket att den till och med inspirerat studions namn och det är även den som driver studions kreativa process, där de får göra fel, lära sig mer, växa och utvecklas så att de är bättre nästa gång.

Accept & Proceeds lite mer spekulativa sätt att arbeta, där gränserna mellan konceptuell design, tankfull typografi och identitet vackert får blandas med varandra, är helt i linje med detta och Lee betonar att en bra idé löser problem, ”den sammanbinder, skapar mening och hjälper dig att se världen med nya ögon.” För Regular Practice är kundens roll betydande och de förklarar att en ’bra idé’ är ”något som uppfyller kundens önskan och som samtidigt ger oss en utmaning.” Sedan ska den dessutom ”både fungera bra med publiken och utmana normer” och ”ha lång livslängd samtidigt som den känns modern.”

Arapian nämner även något som kan sammanfatta den röda tråden som går att urskilja i många argument om kreativitet, nämligen uppriktighet, när hon säger att ”man måste ha bra humor” för att komma på en bra idé, ”eftersom man inte kan ta saker på för stort allvar”. Genom att ta saker på för stort allvar, riskerar man att låta en dyster och betungande professionalism ta över utrymmet i ens inre där kreativiteten ska vara, vilket stämmer med Lévêques åsikt att det är vår egen uppfattning om hur nöjda vi är med det vi skapar som har betydelse. ”Det viktigaste är att vi, som kreativa, är nöjda med vårt arbete och att kunden är nöjd med det vi har skapat”, säger hon och fortsätter: ”Det är det som gör en idé bra för mig, oavsett vad alla andra tycker!” Det är för detta syfte, genom att kanske behålla en liten del av allvar och släppa det som ’förväntas’, som vi borde föra design i en ny och spännande riktning, där bra idéer ersätter allvar med uppriktighet.

Alternativt kan vi använda oss av Finottis enkla svar på frågan om vad som gör en bra idé: ”Jag har ingen idé.

 

 

Läs fler artiklar som utforskar kreativitet här: 

linkedin.com/company/antalis-creative-power

instagram.com/antaliscreativepower