Antalis x The Brand Identity: The A-Paper Part 2
Som det ledande pappersföretaget i Europa och världen utanför USA distribuerar Antalis en mängd branschledande, globalt tillgängliga papper som vi känner till och älskar, som exempelvis Olin, Conqueror®, Curious Collection och Cocoon®. Genom sitt initiativ för kreativt papper, Antalis Creative Power, söker de högt och lågt efter komponenterna till en minnesvärd kreation och publicerar en serie djupgående artiklar om ämnen som sträcker sig från "Kreativitetens vetenskap" till designikonen Dieter Rams.
Som det ledande pappersföretaget i Europa och världen utanför USA distribuerar Antalis en mängd branschledande, globalt tillgängliga papper som vi känner till och älskar, som exempelvis Olin, Conqueror®, Curious Collection och Cocoon®. Genom sitt initiativ för kreativt papper, Antalis Creative Power, söker de högt och lågt efter komponenterna till en minnesvärd kreation och publicerar en serie djupgående artiklar om ämnen som sträcker sig från "Kreativitetens vetenskap" till designikonen Dieter Rams.
Som en fortsättning på varumärkesidentitetens samarbete med Antalis Creative Power har The A Paper
utforskat de ofta förbisedda och underskattade ämnena inom den samtida grafiska designscenen. I del två träffade vi Two Times Elliotts strategidirektör Dani Sampson (DS), Creative Partner på The District Alun Shooter (AS) och Mother Strategist och Play Nice-medgrundaren Ayo Fagbemi (AF) för att ta reda på vilken roll strategin spelar i deras designprocess.
Vilken roll spelar strategin i din designprocess?
DS: Strategin ger formen en funktion. Det är ett första steg i designprocessen för att validera, utmana och ge mervärde till kundens briefing om vad, varför, hur och vem. För oss handlar det om att hitta den eller de "mest poänggivande" delarna av undersökningsresultaten för att utforma marknadsstrategier. Marknadsstrategin är den berättelse som kunderna engagerar sig i på en högre nivå (det centrala värderingsbudskapet) och designen är en konceptuell förlängning av detta. Och som förberedelse inför lanseringen upprättar vi funktionella designbriefar för att säkerställa att resultaten är designade för att uppfylla överenskomna mål. I slutändan är strategin grunden och stommen för hela projektet.
AS: Trots att det först relativt nyligen har blivit ett allmängiltigt begrepp i vår "bransch" är och har design för oss alltid varit strategiskt viktigt. Den senaste tidens spridning handlar mycket mer om semantik och etiketter än om verkligheten. Vi tänker inte mer på målgrupper, marknadsplatser och kommersiella mål (dvs. strategi) än vi gjort tidigare. De vackert utformade tvålannonserna på 1950-talet, värnpliktskampanjerna under andra världskriget och affischerna med Guinness hälsofördelar är alla intelligenta svar på den tidens sociologi och psykologi och är inte mindre "strategiska" än dagens CGI-influerade, "gilla"- och "följa"-drivna kommunikation. Det är bara det att kanalerna har blivit mer komplexa.
AF: Kärnan i min process är att jag älskar att undersöka förväntade och oväntade områden för att skapa en språngbräda för tänkande, som visar vägen och ger en tydlig riktning för att driva på och forma design och kreativitet. Oavsett om det handlar om samtal, intervjuer, referenser eller konkurrentanalyser hjälper det mig och de personer jag arbetar med tankeprocessen. Den fungerar som en byggsten för att ställa rätt frågor, vilket i sin tur hjälper dig att utforska rätt områden och slutligen få svar. Den fungerar som en hälsosam och balanserad vän till kreativitetens kaos. Jag försöker skapa en viss mängd regler men också tillräckligt med utrymme för lek och att bryta mot reglerna. Det är ofta då som de mest intressanta idéerna föds.
Ayo Fagbemis arbete för Nike på Wieden + Kennedy London
Vilka fördelar kan strategiskt tänkande ge designen?
DS: Begränsningar är en underskattad del av designprocessen. Inte på ett sätt som begränsar kreativiteten, utan genom att ge designen ett tydligt utrymme där den kan utvecklas. Kreativ problemlösning inom ramar och med tydliga mål ger bättre förutsättningar för projektets framgång. Och, lustigt nog, kan de faktiskt inbjuda till att tänja på gränserna. Om vi inte utmanar varandra i varje skede av processen fattar vi inte beslut med all den information vi har till hands medans projektet fortskrider och vi lär oss mer på vägen.
AS: Jag antar att det här, som en fortsättning på svaret ovan, kanske handlar mindre om "då" och "nu" och mer om "bra" och "dålig" design. Bra design är strategisk, och vad jag menar med "strategisk" är "genomtänkt" design, det vill säga design som redan diskuterats, design som tänker på målgruppen, marknadsplatser och kommersiella mål. Bra design är genomtänkt snarare än visuellt ytlig, lämplig snarare än självupptagen. Den har ett existensberättigande och svarar mot strategiska mål. Jag jämför ofta med finkonst i detta sammanhang. Om du är konstnär målar du en tavla och om någon gillar den (och har råd att köpa den) köper de den. Kommersiell design går inte till så här (även om jag är säker på att alla designers skulle vilja att det var så ibland). Det handlar om att hjälpa en kund att uppnå sina mål. På grund av förhållandet mellan kunden och designern måste det vara strategiskt.
Two Times Elliotts identitet för det hållbara deodorantmärket Fussy
AF: För mig spelar den sin starkaste roll genom att den förenar teamen, den sätter kursen för den resa som vi alla kan följa med på. Jag ser det som att göra målet mindre men lättare att nå för teamet som du arbetar med som helhet, och individuellt för deras del av designprocessen. Det hjälper till att klargöra och motivera lösningar och val. Rick Rubin hänvisar ofta till sig själv som en reducerare och jag känner att strategi sitter på båda funktionerna, förmågan att vara en stor producent av idéer och även en reducerare av dem.
Kan strategin å andra sidan ha en negativ inverkan på designen?
DS: Jag skulle säga att en strategi bara kan ha en negativ inverkan på designen om den är för begränsande eller för öppen. Det är en mycket känslig balans att hitta och som vi alltid försöker navigera och förbättra internt. Du måste vara en mästare i kommunikation i vissa avseenden för att ge designteamet rätt information och samtidigt ha en djup nivå av empati. Varje formgivare har ett unikt sätt att bearbeta information och sedan översätta den till en grafisk värld. Jag är medveten om behovet av att hålla en smidig strategisk process för att ge varje team-medlem möjlighet att göra sitt bästa.
AS: Jag tror att den enda gången som "strategi" kan ha en negativ inverkan på designen är när den är tydligt avskild från design-avdelningen. Som ni säkert har läst har vi länge hävdat att de är en och samma sak, även om det är något förenklat. Bra design är "strategisk", och "strategi" i kreativ mening har åtminstone ett begränsat värde om den inte tillämpas verbalt eller visuellt. När dessa två grundläggande komponenter lever i silos kan ett projekts potential i bästa fall inte förverkligas, i värsta fall blir det en total frånkoppling, vilket kan vara katastrofalt. Så det handlar mycket mer om sambandet mellan design och strategi än om att strategin någonsin är negativ i sig själv.
AF: Om en strategi har en negativ inverkan på designen är det en dålig strategi, så ja. Jag har alltid varit av den åsikten att strategi är en tjänare till kreativitet och design. Vi måste vårda, stödja och vägleda den i rätt riktning. Vi måste skapa ett utgångsläge och en fortsatt insikt för att designen ska kunna blomstra.
Kan strategi och design existera utan varandra?
DS: Självklart. Men en strategi utan design är bara en plan och design utan strategi är ofta bara en handling. Strategi och design har prestigefyllda titlar, men de kan också beskrivas som förutseende respektive skapande. Oavsett om de designers jag arbetar med hade en strategisk försprång före eller efter att ha arbetat med mig, är det dessa designers som jag tror är en kraft att räkna med. Å andra sidan hoppas jag också att mitt designöga har utvecklats genom att arbeta nära ett begåvat och tålmodigt designteam. Det är genom ömsesidig respekt och förståelse som vi skapar genomtänkta och sofistikerade projekt som inte förlorar sin funktion eller form.
AS: Jag tror att jag redan har samlat upp detta. Sammanfattningsvis kan de existera utan varandra, men om vi är överens om att strategisk design helt enkelt är genomtänkt och ändamålsenlig design är det en mycket dålig idé att de inte samexisterar.
AF: Denna fråga får det att verka som om det bara är strateger som kan göra strategi eller som om det finns en enda form av definierad strategisk process. Jag har arbetat med många designers som har ett strategiskt tänkande även om de kanske inte kallar sig för strateger. Kort sagt, om man vill uppnå ett mål, vilket jag anser att all bra design bör göra, kan strategi och design inte existera utan varandra.
" SOM ETT RESULTAT AV STRATEGISKA INSATSER
TRÄFFAR DESIGNRESULTATEN ALLT OFTARE RÄTT "
Gör det designbyrån mer tilltalande för potentiella kunder att separera strategi från design i ett erbjudande?
DS: Många strateger som har varit i branschen i mer än fem år kan nog hålla med om att det har varit en utmaning att förklara strategins värde. Men oavsett om kunderna är medvetna om det eller inte så träffar designen oftare rätt som ett resultat av strategiska ingripanden, eftersom det ger fler möjligheter för att tillsammans styra skutan. Alla varumärken är inte likadana, precis som alla hus inte har samma antal rum. Genom att dela upp dem kan vi ägna specialistresurser åt varje steg i stället för att försöka ta in snabbt tänkande i ett planeringsstadium för att hålla kostnaderna jämförbara med design utan en formell strategi. Så om du kan kommunicera värdet, ja.
Distriktets identitet för den genreöverskridande orkestern Britten Sinfonia
AS: Det är en intressant fråga som det är svårt för mig att svara på. Jag misstänker att det förmodligen gör det för vissa designköpare. Personligen tror jag att den typ av eftertänksamma kunder som skulle arbeta med de byråer som har svarat på den frågan förstår strategi utan att behöva bli slagna i huvudet med det, men vem vet? Det är definitivt mycket vanligare nu att byråer gör det till en egen "avdelning" och jag har länge brottats med detta, men för mig har själen försvunnit så fort man tänker mer på att göra design mer komerciell än på design i sig själv. Och jag tror verkligen att bra design är något som inte kan definieras på ett rationellt sätt och som man inte kan placera i ett fack. Jag misstänker starkt att detta är min förlust (åtminstone kommersiellt sett).
AF: Det är en intressant fråga som jag ännu inte har tagit ställning till. Men på det stora hela gör en åtskillnad mellan de två att man kan konstatera att kunden kommer att ha specialisttänkande inom båda disciplinerna, vilket är nödvändigt inom vårt område och det är viktigt att kommunicera detta till en kund. Ur personlig och organisatorisk synvinkel tror jag också att generalism är viktigt. Det hjälper varje medlem i teamet att få värde, respekt och en förmåga att föra ett djupare samtal om varandras arbete och att i sin tur informera varandra om varandras arbete på rätt sätt.
——
För fler artiklar och inspiration om kreativitet, gå till:
